Учет факторов потребительского поведения в разработке стратегии обеспечения

Аннотация

О.В. Хлопенко

В статье представлены результаты выборочного исследования основных характеристик поведения населения на рынке розничной торговли продовольственными товарами и основные факторы, влияющие на выбор продовольственного магазина. Проведенное исследование позволяет учесть при разработке конкурентных стратегий не только характер конкурентной борьбы между основными игроками продовольственного рынка, но и линию поведения потребителя данных товаров.
Ключевые слова: потребительское поведение, розничная торговля, продовольственные товары, опрос (анкетирование), кросс-табулирование, коэффициент сопряженности признаков Пирсона.

08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (по отраслям и сферам деятельности)

Важнейшее место в исследовании конкурентоспособности предприятия, наряду с изучением конкурентного поведения субъектов рынка услуг розничной торговли продовольственными товарами, принадлежит изучению потребительского поведения населения на данном рынке.
Под потребительским поведением понимается решение потребителя о распределении дохода между товарами и услугами, которые он собирается приобрести. Изучение потребительского поведения — это маркетинговая задача, решение которой дает возможность торговой организации наилучшим образом распределить свои ресурсы для получения прибыли при продаже товаров и услуг.[2] Поведение потребителей находится под постоянным влиянием следующих факторов:
— экономических - денежные доходы населения и их распределение по группам потребителей, объем и состав товарного предложения, уровень и соотношение розничных цен, степень обеспеченности населения отдельными продуктами потребления, уровень торгового обслуживания;

• социальных - распределительная политика, социальная структура общества, культура потребления, мода, эстетические вкусы и т.п.;
• демографических - численность и состав населения, а также семей, соотношение между городскими и сельскими жителями, процессы миграции и т.п.;
• природно-климатических и национально-исторических - географические условия, традиции, обычаи, условия быта.

Поведение конечных потребителей находится под влиянием различных периодов жизненного цикла семьи, причем в каждый период семья имеет определенные потребности. [1]
Особое значение для изучения потребителя имеет группа личностно-психологических факторов: стиль жизни, общественный статус, убеждения и установки.
Опираясь на вышеизложенные факторы потребительского поведения, при разработке стратегий конкурентной борьбы розничных торговых организаций следует учитывать, на наш взгляд, характер потребительского поведения на рынке продовольствия.
В диссертационной работе было проведено выборочное исследование основных характеристик поведения населения на рынке розничной торговли продовольственными товарами. Задачей проведенного исследования было определение характера поведения потребителей крупных городов, поскольку именно в крупных городах представлен весь спектр возможных линий потребительского поведения населения. В качестве объекта исследования нами рассматривался  город - миллионник Ростов-на-Дону. Основу для построения выборки составили статистические данные по распределению населения г. Ростова-на-Дону по возрастным группам и группам трудоспособности.
Выборочное исследование проведено в ноябре-декабре 2010 г.
На конец 2009 г. население г. Ростова-на-Дону составило 1048991 человек. Из общей численности населения в возрасте моложе трудоспособного насчитывалось 135509 человек, в трудоспособном возрасте — 668124 человека и старше трудоспособного возраста — 245358 человека.[4] Ввиду того, что горожане в возрасте до 17 лет являются несовершеннолетними гражданами, не имеющими постоянных доходов, то в нашем исследовании эта группа жителей г. Ростова-на-Дону как основных потенциальных покупателей продовольственных товаров не рассматривалась. Таким образом, объем генеральной совокупности по данным на конец 2009 года составил 913482 человека или 87% от всего городского населения.
Представим характеристику выборки с позиции процедуры ее формирования. Рассматриваемая нами выборка является:
- бесповторной,
- вероятностной случайной (простой): предусматривает одинаковую вероятность попадания в выборку каждого элемента исследуемой совокупности. Следовательно, элементы извлекаются из основы выборки случайным образом, причем независимо друг от друга.
- одноступенчатой: каждая отобранная единица сразу же подвергается изучению по заданному признаку.
Для сбора первичной информации о потребительском поведении и предпочтениях покупателей при выборе магазина, реализующего продовольственные товары, нами проводился структурированный (анкетный) опрос населения г. Ростова-на-Дону, позволяющий осуществить статистический анализ.
Опрос покупателей проводился на улицах города и в торговых центрах, где располагаются продовольственные магазины. Респонденты отбирались случайным образом и опрашивались на месте.
Составленная анкета содержала 25 вопросов смешанного типа, то есть предложенные вопросы сопровождались набором вариантов ответа, в последнем варианте предлагалось внести дополнения в свободной форме. Преимуществом предложенной нами анкеты является обеспечение простого и достоверного сбора ответов, что позволяет респонденту указать нюансы своих мыслей.
При формировании выборочной совокупности респондентов определяется необходимый объем выборки [3]. Поскольку большинство изучаемых характеристик носили долевой характер, т.е. долю признака в генеральной совокупности, объем выборочной совокупности для условий простой случайной  выборки определен по формуле (1):

                                               (1)
где      n —  объем выборочной совокупности;
N — объем генеральной совокупности;
ω — доля единиц в выборочной совокупности;
t — уровень надежности;
Δω — предельная ошибка выборки;

Для 90%-го уровня надежности и 10%-го уровня точности при величине ошибки долевого признака порядка 5 % необходимый объем выборки составил:

Требуемый объем выборки равен 123 чел. Однако практика показывает, что часть анкет не возвращается или могут быть испорчены, поэтому для обеспечения точности исследования не ниже принятого нами уровня объем выборочной совокупности принят равным 200 покупателей продовольственной продукции.
Исследование проводилось методом личного опроса респондентов. Целью исследования было выявить покупательские предпочтения в выборе розничного торгового предприятия для покупки продовольственных товаров. В опросе приняли участие жители г. Ростова-на-Дону в возрасте 18 лет и старше.
Одним из основных вопросов предлагаемой анкеты является: «Чем Вы руководствуетесь, решая в каком магазине приобрести продовольственные товары?». Респондент должен был пронумеровать факторы в порядке увеличения их значимости:
— цена продукции;
— широта и сложность ассортимента в магазине;
— качество предлагаемых продуктов питания;
— имидж торгового предприятия;
— скорость обслуживания.
Результаты суммирования оценок, присвоенных респондентами, факторам выбора продовольственного магазина сведены в таблицу 1.
Таблица 1
Суммирование оценок факторов при выборе покупателем розничного
торгового предприятия продовольственными товарами

Примечание. А₁ - цена продукции; А₂ - широта и сложность ассортимента; А₃ - качество продукции; А₄ - имидж торгового предприятия; А₅ - скорость обслуживания.

Относительные веса важности факторов определяются по формуле (2):

                                                (2)
где m – число респондентов;
n – число факторов;
Si – сумма рангов i-того фактора.

Исходя из полученных данных, можно сделать вывод, что, по мнению респондентов, основным фактором при выборе продовольственного магазина является цена на предлагаемую продукцию. Следующие позиции занимают: качество продуктов, широта и сложность ассортимента, имидж торгового предприятия и скорость обслуживания покупателей. 
На рис. 1 графически представлен ответ на вопрос о факторах, влияющих на выбор продовольственного магазина.

Значимость факторов, %
Рис. 1. Значимость факторов, влияющих на выбор продовольственного магазина

Опрос респондентов показал, что самыми посещаемыми продовольственными магазинами являются представители следующих стратегических групп: универсамы (супермаркеты) (40%), «магазины в шаге от дома» (27%), корпоративные сетевые продовольственные магазины (20,1%), магазины – дискаунтеры (5,5%), фирменные магазины производителей и магазины с товарами класса Премиум (7,4%).
Значительная часть респондентов (51%) предпочитает приобретать продукты питания и сопутствующие товары в универсамах на 1-3 дня. Это говорит о том, что магазины этой стратегической группы посещаются покупателями не реже 2-х раз в неделю независимо от бюджета и количества членов семьи. На рис. 2 отражен период совершения покупок продовольственных товаров в супермаркетах.

Рис. 2. Период совершения покупок в универсамах (супермаркетах)

«Магазины в шаге у дома» дают возможность населению приобрести необходимые продукты питания ежедневного употребления в любое удобное для них время: хлебобулочные изделия, молочную продукцию, колбасы и другое, потому что имеют круглосуточный режим работы и расположены внутри «спальных» районов.  Респонденты отметили, что чаще всего пользуются услугами этих магазинов, когда нет возможности посетить более крупный магазин или нет в этом необходимости.  На рис. 3 показана частота пользования населением услугами «магазинов в шаге от дома».

Рис. 3.Частота приобретения продуктов питания в «магазинах в шаге от дома»

Среди респондентов (35%) есть покупатели, которые предпочитают осуществлять покупки только в магазинах корпоративных продовольственных сетей, обосновывая это тем, что чаще всего торговые предприятия расположены в «спальных» районах города и их ассортимент позволяет приобрести товары продовольственного и непродовольственного назначения одновременно. 
В г. Ростове-на-Дону на конец 2010 г. функционировало 14 корпоративных продовольственных сетей, которые в свою очередь нами дифференцированы в три группы предприятий:
1 группа — торговые сети – дискаунтеры: ЗАО «Тандер» («Магнит»), ООО «Росток», «Пятерочка» (ООО «Агроторг-Ростов»), ООО «Империя продуктов»;
2 группа — торговые сети, поддерживающие средний уровень цен:, ООО «Апекс Плюс», ООО «Солнечный круг», ООО «Ассорти»;
3 группа — торговые сети, в ассортимент которых входят продовольственные товары класса Премиум, например, ООО «Перекресток», ООО «О`кей» и т.д.
Опрос показал, что покупателей в соответствии с выбором определенной группы розничных корпоративных торговых сетей также можно разделить на несколько групп, а именно на 4 группы:
— 1 группа покупателей пользуется услугами сетей – дискаунтеров («Магнит», «Пятерочка» и др.) — 23%;
— 2 группа покупателей предпочитает приобретать продукты в  сетевых магазинах, поддерживающих среднерыночный уровень цен («Солнечный круг», «Империя продуктов», «Апекс» и др.) — 12,5%;
— 3 группа покупателей чаще всего посещает сетевые магазины с наличием продукции класса Премиум («О`кей», «Ашан», «Перекресток» и др.) — 35,4%;
— 4 группа покупателей является посетителями всех вышеуказанных сетей — 29,1%.
Исследуя мнения респондентов в отношении остальных групп продовольственных магазинов, нами получены следующие результаты:
— во-первых, приобретение продовольственных товаров класса «Премиум» связано с особенными мероприятиями в семье, коллективе, следовательно, большинство респондентов (35%) приобретают деликатесную продукцию в фирменных магазинах производителей, 32,5% покупателей предпочитают делать покупки в универсамах (супермаркетах), 16,1% — в сетевых магазинах и только 11,4% покупателей пользуются услугами магазинов с продукцией класса «Премиум». Среди респондентов нет покупателей, пользующихся услугами магазинов только группы торговых предприятий с товарами класса «Премиум»;
— во-вторых, узкоспециализированные магазины — «мономагазины» — могут предложить глубокий ассортимент одной или нескольких товарных групп, что не удовлетворяет потребности покупателей, привыкших к широкому рациональному ассортименту. Однако магазины этой группы реализуют продовольственные товары, которые не представлены в ассортименте других розничных предприятий, что позволяет им удерживать постоянный контингент покупателей.
Опрос показал, что чаще всего в узкоспециализированных магазинах респонденты покупают охлажденное мясо (34,1%), птицу (20,3%), овощи и фрукты (27,6%), свежую рыбу (9%) и напитки, в том числе чай, кофе (9%). Среди респондентов не оказалось покупателей, пользующихся услугами таких магазинов как «Диетическое питание», «Детское питание», «Молоко»;
— в-третьих, услугами магазинов – дискаунтеров пользуются определенные слои населения: пенсионеры, многодетные семьи, неполные семьи, студенты и т.п., то есть покупатели с невысоким уровнем доходов. Но среди респондентов оказались покупатели, которые пользовались услугами магазинов этой группы в связи с ограниченностью денежных средств в конкретной ситуации (27,6%) или с наличием необходимых продовольственных товаров в магазине (35,8%).
Наиболее важные взаимосвязи исследуемых переменных потребительского поведения на рынке услуг розничной торговли продовольственными товарами были проверены нами с использованием метода кросс-табулирования, который используется для определения сопряженности исследуемых признаков. Кросс-табулирование — статистический метод, позволяющий одновременно охарактеризовать две или более переменные величины и реализуемый на основе создания таблиц, отражающих совместное распределение двух или более переменных. [3]
Кросс-табулирование позволяет проанализировать взаимосвязь между номинальными переменными. Однако любые интервальные переменные могут быть использованы для формирования групп и, следовательно, для формирования номинальных переменных.
По данным кросс-табуляции нами была сформулирована следующая гипотеза: «Частота посещения «магазинов в шаге от дома» не зависит от числа членов их семей».

Таблица 2
Наблюдаемая частота посещения «магазинов в шаге от дома» в зависимости от числа членов семьи

Для проверки гипотезы необходимо определить критерий χ². Величина χ² рассчитывается для r строк и c столбцов по следующей формуле:
,     (3)
где  — наблюдаемое;
о_ij — ожидаемое количество случаев в (ij)-й клетке.

Для расчета ожидаемой частоты о_ij в каждой клетке перемножаются предельные частоты и делятся на общее число событий.
о₁₁= 45*39/123 = 14,2;… о₃₃=12*24/123 = 2,3
Таблица 4
Ожидаемая частота посещения «магазинов в шаге от дома»

Теперь определим значение χ²:
χ² = (12 - 14,2)2/14,2 + …+ (3 – 2,3)2/2,3 = 5,4
В данном случае таблица содержит три строки и три столбца, т.е. распределение характеризуется четырьмя степенями свободы (3 – 1)*(3 – 1) = 4. Поскольку расчетное значение χ² = 5,4 меньше критического значения, равного 9,5 для 4 степеней свободы и уровня значимости α = 0,05 сформулированную нами гипотезу можно принять.
Для таблиц с произвольным числом строк и столбцов используется коэффициент сопряженности признаков Пирсона (4):

 ,    
                      ⁽⁴⁾
где n — размер выборки.

Если переменные не зависят друг от друга, то коэффициент сопряженности равен 0. Чем ближе данный коэффициент к единице, тем теснее связь между переменными. При этом он не может быть равен 1. Следовательно, связь между рассматриваемыми нами переменными существует, но не очень тесная.
Аналогичным способом нами была проверена следующая гипотеза: «Выбор типа продовольственного магазина покупателем зависит от дохода его семьи».

Таблица 5
Наблюдаемое посещение продовольственных магазинов взависимости от месячного бюджета семьи

Ожидаемое значение числа посещений продовольственных магазинов в зависимости от месячного бюджета семьи представлено в таблице 6.

Таблица 6
Ожидаемое посещение продовольственных магазинов в зависимости от месячного бюджета семьи

Критерий χ² составил:
χ² = (1 – 3,7)2/3,7 + …+ (2 – 1,7)2/1,7 = 55,3.
В данном случае таблица содержит пять строк и пять столбцов, т.е. распределение характеризуется 16 степенями свободы (5 – 1)*(5 – 1) = 16. Вычисленное значение χ² = 55,3 больше критического значения (26,3) для 16 степеней свободы, то выделенную нами гипотезу принимать нельзя.
Выполненное исследование потребительского поведения на рынке услуг розничной торговли продовольственными товарами позволило нам учесть при разработке конкурентных стратегий для каждой стратегической группы конкурентов не только характер конкурентной борьбы между основными игроками данного рынка, но и линию поведения потребителя данных товаров. 

Литература

1.Мазилкина Е.И. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности. — М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и Ко», 2008. 300 с. 2.Армстронг Г., Введение в маркетинг: учебное пособие / Г. Армстронг, Ф. Котлер. – М.: Издательский дом «Вильямс», 2000. 640 с. 3.Статистический сборник «Ростов-на-Дону в цифрах 2009 г.», Ростовстат, 2010. 520 с.
4.Маркетинговые исследования: учебное пособие/Т.Г. Зорина, М.А. Слонимская. – Минск: БГЭУ, 2010. 411 с.